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Scegliere il nudge come strategia di marketing

Cos’è il nudge?

Nella lingua italiana nudge sta per “spinta”, una sorta di dolce incoraggiamento non esplicito.

È proprio in questa ottica che nasce la teoria dei nudge, scienza che fa da perno nell’economia comportamentale.

Essa comporta, attraverso lievi aiuti indiretti, a distorcere i processi decisionali degli individui senza che questi si sentano costretti ad agire in un determinato modo.

Il nudge sfrutta, dunque, quelli che sono definiti bias cognitivi.

Tipologie di bias cognitivi

Sono presenti molteplici situazioni che comportano dei bias cognitivi.

Di seguito alcune tipologie che incontriamo nella vita di tutti i giorni.

  • Opzione default: sono il nudge più potente in assoluto, e consiste nel predisporre scelte predefinite che guidano l’utente e che difficilmente vengono modificate.
  • Effetto esca: Esso fa in modo che gli individui abbiano una percezione differente delle cose rispetto alla realtà.
    Se inizialmente abbiamo solo due opzioni A (economica) e B (costosa), la scelta delle persone ricade tendenzialmente in A perché meno cara.  Se, invece, viene inserita una terza opzione, C (con un prezzo ancora più alto), la persona non considererà più B come costosa, ma anzi sarà maggiormente attratta nello sceglierla, in quanto, apparentemente più conveniente.
  • Effetto cornice: le scelte che gli individui prendono verranno influenzate dal contesto in cui si trovano e dal modo in cui il problema viene posto.
  • Avversione alla perdita: gli individui tendono ad evitare scelte che comportano una perdita, osservano maggiormente ciò che le indirizza verso un guadagno.
  • Effetto ancora: le persone tendono a farsi un’opinione sulla base di un primo pezzo di informazione che ricevono. 
  • Effetto gregge: un bias tra i più importanti che consiste nel far credere qualcosa dal fatto che molte persone seguono o fanno quella cosa.
  • Effetto IKEA: principio psicologico secondo cui gli individui attribuiscono maggiore valore ad un prodotto quando possono contribuire alla sua creazione
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Nel marketing come viene sfruttato il potere del nudge?

Sempre più spesso vengono messe in pratica le teorie dei nudge nel marketing.

Vediamo assieme degli esempi concreti per comprendere come e dove sfruttare al meglio questi bias per guidare il consumatore in determinate scelte d’acquisto.

Il potente effetto default è tra i più presenti nel mercato perché va a ridurre lo sforzo delle persone veicolando direttamente le loro azioni.
Un esempio interessante sono le configurazioni automatiche presenti nei negozi di elettronica. Quando degli utenti sono interessati a comprare un nuovo computer, tendenzialmente il sito consiglia delle opzioni di default in modo da guidare l’utente nella scelta di acquisto.

Per quanto riguarda l’effetto cornice si va a veicolare l’attenzione delle persone sulle caratteristiche che preferiscono, sia in termini di copywriting che di immagine.
Per esempio, si avrà un effetto diverso se si scrive: “90% di grassi in meno”, piuttosto che “contiene il 10% di grassi”.
L’utente sceglierà sempre la seconda opzione, in quanto tendiamo a prediligere psicologicamente concetti positivi. Se ci pensate, il messaggio è lo stesso, ma la percezione del contenuto cambia.

Un altra leva del marketing è l’avversione alle perdite: un utente è più portato a comprare qualcosa se l’offerta che trova ha un tempo determinato. Stiamo parlando di sconti, buoni, test e campioni gratuiti, disponibilità limitata dei prodotti, etc..
Chi di voi non si dà alla pazza gioia durante il periodo di saldi? 😉

Se queste pratiche vengono associate ad un effetto gregge possono portare a vere e proprie tattiche di marketing efficaci.
Un esempio di questo è quando vediamo negli shop online “
“Top seller” ,“Altri utenti hanno comprato insieme” ,“Oggi hanno acquistato questo prodotto tot persone” , etc… che portano ad influenzare l’utente verso le scelte fatte da altre persone.

L’effetto esca è presente ormai ovunque, l’esempio classico è quello dei pop-corn.
Se abbiamo due confezioni una piccola €3 e una grande €4, l’acquirente sarà propenso ad acquistare quella meno cara per effetto dell’avversione alle perdite. Se successivamente aggiungiamo una terza opzione, maxi €5, la scelta di acquisto andrà a traslarsi verso l’opzione apparentemente più conveniente, ma che precedentemente non consideravamo perché costosa (ovvero la confezione grande).

L’effetto ancora, invece, è un bias che si nasconde dietro alle molteplici proposte di vendita. L’esempio più basilare è quando viene richiesto un preventivo.
Solitamente all’inizio viene proposto un prezzo elevato, mettiamo ad esempio €10.000, su cui si baserà la nostra ancora. Questo prezzo verrà poi scremato e ridotto per varie ragioni abbassandosi per esempio a €7.000.
Il consumatore, avendo ancorato nella mente il primo prezzo, osservando la nuova quotazione sarà maggiormente propenso a valutare quest’ultima offerta come conveniente.

Infine, un esempio di effetto IKEA è quando è possibile la personalizzazione del prodotto.
In questo caso il consumatore è incentivato ad acquistare perché contribuisce alla “creazione” del suo prodotto in modo unico e dandogli maggior valore.

lampadina accesa idea

In conclusione

Le scelte decisionali degli individui non sempre sono razionali, come abbiamo visto la mente e la psicologia umana ha dei gap che spesso vengono sfruttati dal marketing, e non solo, per guidare le persone a fare determinate scelte.

Nel marketing queste strategie possono essere vincenti se utilizzate eticamente e in modo opportuno.

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